100 новых главных принципов дизайна - Страница 38

К оглавлению

38

Перенос, по сути, представляет собой физическую реакцию. Человек, идентифицировавший себя с персонажем, улыбается, когда персонаж счастлив, и плачет, видя, как персонаж грустит. Мозг реагирует так, как будто человек сам является героем истории. И чем короче история, тем более простыми и четкими должны быть действия основного персонажа, чтобы активировать явление переноса.

Драматический элемент в раскадровках

Дизайнеры зачастую прибегают к раскадровкам, демонстрируя историю представителя целевой аудитории в процессе использования марки или продукта. Такие раскадровки, как правило, показываются акционерам или клиентам.

Раскадровка – это тоже своего рода история, хотя и не имеющая формы рассказа. Скорее это короткий графический роман.

Если вы хотите, чтобы аудитория приняла ваш план или проект, превратите раскадровку в историю. Добавьте в нее драматический момент, чтобы привлечь и удержать внимание зрителей. Продемонстрируйте проблемы, тревоги или надежды целевой аудитории, быстро добавьте драматический момент и разрешите проблему с помощью вашего проекта.

...
Выводы

• Если вы собираетесь встроить историю в свой проект, быстро нагнетайте напряжение, особенно если это короткая история.

• Четко обозначьте главного героя истории, чтобы увеличить вероятность возникновения переноса или идентификации зрителей с героем.

• Воспринимайте свои раскадровки как настоящие истории. Используйте драматическую составляющую, чтобы люди, присутствующие на презентации, обратили на раскадровку внимание и начали сопереживать целевой аудитории, о которой рассказывает раскадровка.

33
Личные истории влияют на поведение

Как правило, у всех людей есть представление о себе, и они прекрасно понимают, что именно для них важно. У них есть истории, которые они рассказывают сами себе и другим людям. Истории о том, кто они такие, почему они поступают так, а не иначе и почему они верят в определенные вещи.

В этих личных историях люди предпочитают быть последовательными. Если человек чувствует себя технически грамотным, он хочет постоянно видеть этому подтверждение. Более того, ситуация, демонстрирующая, что на самом деле это не так, вызывает ощущение дискомфорта. Человеку такая ситуация не понравится, так как она противоречит истории, которую он придумал о себе самом. Подобные представления сильно влияют на решения, которые принимают люди, и на действия, которые они совершают.

Зная личные истории людей, вы как дизайнер сможете увеличить степень связи с ними. Скажем, я считаю себя экспертом по видеотехнике. Если, зайдя на ваш сайт, я решу, что он предназначен для людей, не имеющих представления о последних новинках в области видеотехнологий, скорее всего, я подумаю, что мне там делать нечего. Я хочу соответствовать своим внутренним представлениям о себе. И отфильтрую все, что не укладывается в эти представления.

Одной из причин изучения и документирования образов, которые примеряют на себя люди, является попытка понять, кем именно ощущают себя представители целевой аудитории, и создать дизайн, не вступающий в противоречие с этими внутренними образами. Зная портрет целевой аудитории, вы можете искусно сформировать основной посыл, который нужно до них донести. И этот посыл должен совпадать с их представлениями о самих себе.

Предположим, вы разрабатываете приложение, побуждающее людей зарегистрироваться на участие в благотворительном марафоне. Реклама марафона, формулировки, которыми вы воспользуетесь, и даже слова, которые будут фигурировать на кнопке регистрации, – все это зависит от того, какое из представлений людей о самих себе вы хотите задействовать. К примеру, если целевой аудиторией являются люди, позиционирующие себя как всегда готовых помочь нуждающимся, в рассылке нужно сделать акцент на помощи ближним. На кнопке регистрации можно написать: «Регистрируйся, чтобы помочь».

Если же вы хотите обратиться к людям, позиционирующим себя как любители хорошей формы и спортивного образа жизни, формулировки должны упирать уже на этот аспект. На кнопке можно написать «Я готов пробежать 5 км».

Выбор формулировок и текста кнопок в соответствии с личными представлениями людей о себе увеличивает вероятность того, что человек примет участие в мероприятии.

...
Выводы

• Идентифицируйте наиболее важные представления целевой аудитории о себе, и вы узнаете, какие слова повлияют на них сильнее всего.

• Если вы хотите, чтобы люди предприняли некие действия, используйте формулировки, совпадающие с представлениями людей о самих себе.

34
Небольшой шаг может изменить представление человека о себе

Если люди хотят соответствовать собственным представлениям о себе и отвергают информацию, не вписывающуюся в эти представления, можно ли их каким-то образом изменить? Можно ли заставить человека сделать то, что противоречит его внутреннему образу?

Это возможно, но действовать нужно крайне аккуратно и медленно.

Трещина в самоопределении

Сколько себя помню, я терпеть не могла продукцию фирмы Apple. Я всегда пользовалась продуктами Microsoft Windows, не имея особого представления о том, что предлагает Apple. Мне казалось, что продукты этой фирмы требуются только студентам или графическим дизайнерам. Я же не являлась ни тем ни другим. Меня скорее можно было счесть компьютерным фриком, чем художником.

38